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微電影受企業追捧 家具營銷凸顯年輕Style

來源:搜狐家居 作者: 趙建超 2012年10月19日20:14

3月28日,一部由科寶博洛尼推出的微電影《早餐》在業內引起了廣泛關注,被認為是家居行業第一部微電影。科寶博洛尼的官方微博顯示,結合他們發起的抽獎活動,《早餐》的轉發量有數萬次。

微電影的熱力迅速吸引了家具企業的關注:雅斯特、依諾維紳、利豪、曲美等知名家具廠商都紛紛推出了自己的微電影。微電影為何受消費者歡迎?微電影熱的持續空間又有多少呢?

起因:年輕群體正在成為消費主力

不難看出,家具企業一個個微電影其實是像年輕一代消費者伸出的“橄欖枝”。尤其在市場大環境收緊的時期,來自80、90后消費者置業裝修的剛性需求日益構成家具企業銷售額中的重要組成部分。對于年輕族群來說,互聯網營銷和電子商務已經不能算是新事物,家具企業必須以更創新的營銷方式吸引“新新人類”的眼球。

依諾維紳微電影宣傳海報

依諾維紳微電影通過世界末日前8個不同的生活場景,展現了8種年輕人的生活現狀和精神世界

《床上怪譚之失眠城市》是依諾維紳于5月份推出的微電影,影片以世界末日為主題,描繪當下年輕人的生活狀態和精神世界。

“拍微電影就是想通過網絡微博的渠道來傳播,”依諾維紳董事長楊建偉認為,只有找到年輕人感興趣的品牌內容和題材,才能讓受眾主動、廣泛地轉發和傳播,因此,“這個題材和電影就是沖著年輕人這一目標群體去的,他們就是我們的購買群。”

利豪集團董事長祝偉華以“云營銷”闡釋了年輕消費群體的重要性:“我們一定要研究消費者的生活方式。80后、90后都是喝著可口可樂、吃著肯德基、麥當勞長大的,而他們現在已經成為主力的消費人群。在營銷的過程中,跟他們相關的元素符號就要找出來,這些就像他感情的烙印。”

題材:親情牌、愛情牌成“撒手锏”

因為產品本身的屬性,家具企業的微電影自然繞不開居家生活的主題。

與《失眠城市》關注年輕人生活方式一致,雅斯特的微電影《溫暖》、利豪的微電影也是以年輕人的家庭生活為主題,“利豪的品牌形象是積極、陽光、正面的,因此我們更傾向于情感類、生活類、時尚類元素的結合”,祝偉華介紹說,他們會把這樣的主題貫穿起來,形成系列和連續劇。

溫情、親情自然更容易獲得消費者的共鳴,在品牌形象的拿捏上也更加“安全”。除此之外,家具企業還有哪些元素可以發揮、并且在諸多的雷同宣傳中塑造個性、獨特的品牌形象呢?

曲美家具微電影《Mr. Q之拍賣會》中去化了居家生活的元素,以懷舊、詼諧的另類主題講述了跟家具相關度并不高的故事,雖然別具一格,品牌的宣傳則顯得突兀;較短的時長又使其顯得更像加長版的廣告。

主題與表現,形式與內容,傳統與創意,凝聚與發散,尺度如何拿捏?力度如何掌控?家具微電影顯然還有相當長的路要摸索。

觀察:微電影or升級版企業宣傳片?

四海家具推出的《父輩的發家奮斗史》,雖然也冠上了微電影的頭銜,但是,過多的企業元素的摻入則拉開了與消費者的對話距離,足以作為一部不錯的企業宣傳片,卻勢必削弱了受眾群體中品牌互動傳播的效果。

相對于重金鋪路的傳統營銷方式,微電影的傳播顯得更為靈活,并且在過程中充分利用了消費者的主動性,傳播效果也能夠事半功倍。

然而,實際操作起來,微電影的品牌運作遠非這么簡單。楊建偉算了這樣一筆賬:《失眠城市》的導演和創意部分共花了50多萬,而拍攝之后的推廣費用這是這筆錢的一倍以上。因此,微電影的背后實際上是在考驗企業整體的營銷和推廣能力,它不僅是個案的制作,更是整體的策劃。

從主題到質量,從前期制作到后期宣傳,企業付出精力運作微電影,就必須把控各個細節,將傳播效果最大化。對于試水微電影的家具企業來說,把片子拍出來,僅僅是營銷過程的開始。

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